La ropa interior de “Clavin Klain” vendida en los mercadillos de toda España en los años noventa a golpe de marketing directo -barato, señora, tres por cien pesetas- dejó de ser una estampa costumbrista con la llegada masiva de Internet. Los juegos de nombres, de diseños más o menos chuscos, de logotipos casi caricaturizados, dio paso a un sofisticado sistema de copias difíciles de identificar a simple vista y distribuidas por profesionales de la logística. La piratería, como toda la economía, se incorporó con la red al mercado global. Y lo hizo a lo grande. Ed Seaford, CEO de NetNames Global, compañía dedicada a la protección de las marcas, asegura que “el mercado generado por las falsificaciones es mayor que la economía de Australia, Rusia, España o Canadá”.
Mientras, las autoridades y empresas especializadas se esfuerzan por combatir el negocio de la piratería, “a finales de los noventa, dice Seaford, el valor de la industria de las falsificaciones era de unos 200.000 millones de dólares. Pero en los últimos diez años, con la incorporación de la generación millennial y el crecimiento de Internet, estimamos que alcanzará la sorprendente cifra de dos billones de dólares anuales”. Para entender la piratería que sufren las grandes marcas no sólo hay que echar mano de la interpretación económica; influyen también componentes psicológicos, sociales y culturales. Los expertos se preguntan porqué el consumidor se decanta por productos falsificados, incluso sabiendo que al comprarlos están favoreciendo una actividad ilegal. Un estudio de Euromonitor, empresa especializada en estudios de mercado, publicado por la revista digital Puro Marketing, apuntaba a varios factores para explicarlo. El primero de ellos es evidentemente el menor precio, pero también entra en juego la necesidad creada por la publicidad a la hora de obtener productos aspiracionales de grandes marcas, la aceptación social de la piratería (moralmente el comprador no lo interpreta como un delito, sino como una ganga) y el desconocimiento de las consecuencias negativas que acarrea este mercado (desde la destrucción de puestos de trabajo al consumo de productos que no han pasado los filtros de calidad impuestos por las autoridades y que, por lo tanto, pueden ser incluso un riesgo para la salud).
Los falsificadores, además, han ido sofisticando su negocio. No sólo cuidan el producto final intentando que se parezca al original, también se preocupan del packaging, las páginas web, los estudios de SEO y la viralidad en redes sociales. La ausencia de fronteras en Internet y los vacíos legales que se producen cuando se compra en países en los que las leyes antipiratería son más laxas, ha llevado a que, según Euromonitor, hasta un 40% de los productos totales que se venden en las tiendas online chinas sean falsos. En el mercado global, la piratería podría oscilar entre un 8 y un 15% de todo el comercio mundial.
Pero si los falsificadores han evolucionado, también lo han hecho las empresas que los combaten. NetNames Global escanea la web constantemente en busca de falsificadores que estén vendiendo productos de sus clientes (marcas de prestigio mundial como Inditex). Seaford está convencido de que la forma de reducir la piratería pasa por utilizar la tecnología: “el otro día estuve en una conferencia y vi un hilo. Un hilo muy fino que se puede usar en la ropa y que incluye un número de identificación único. Cuando un articulo así se puede escanear y leer su información para comprobar si se trata de un producto auténtico”. El siguiente gran resto, asegura Seaford, será tratar de evitar la piratería cuando se generalicen las impresoras 3D. Una realidad que está muy cerca; tal vez demasiado para los guardianes de las marcas.
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