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Muji: la 'marca sin marca' para combatir el consumismo

  • Buscaban la "antítesis del consumismo" y huir de "diseños superfluos que encarecen el género y no dan un valor real", señala Satoru Matsuzaki, presidente de Muji
  • Actualmente existen más de 800 tiendas distribuidas en 27 países del mundo, tres de ellas en Madrid y tres en Barcelona


Los años 80 marcaron un antes y un después para Japón. En la época final del boom en el que su economía había crecido brutalmente desde la posguerra. Aún eran días de vino y rosas y la sociedad nipona se vio invadida por marcas de lujo procedentes de Occidente. Satoru Matsuzaki, presidente de Muji, se remonta a aquella época en la que los japoneses empezaron a identificar "caro" con "bueno", cuando no siempre son términos relacionados.

Ante aquella creciente oleada de sobreabundancia y superficialidad, en la que una simple marca aumentaba el precio de los productos, un grupo de empresarios y diseñadores se preguntó: ¿por qué no hacer algo bueno a un precio razonable?

La idea era simple: crear productos sencillos, naturales, de buena calidad y con un precio adecuado a su utilidad. Buscaban la "antítesis del consumismo", cuenta Matsuzaki a Papel. También huir de "diseños superfluos que encarecen el género y no dan un valor real". Pero, sobre todo, eliminar las marcas. De ahí el nombre de su compañía, Mujirushi Ryohin que, traducido al español, significa "producto sin marca". Apelativo que, con el paso del tiempo, evolucionó a la abreviatura Muji, la "marca sin marca".

El proyecto se convirtió en tal éxito que, a día de hoy, existen más de 800 tiendas distribuidas en 27 países del mundo, tres de ellas en Madrid y tres en Barcelona. Visto así puede parecer que su particular lucha contra el consumismo se haya vuelto en su contra, pero Matsuzaki lo niega: "Si bien es cierto que en Occidente se identifican más los productos con la marca, en Japón la mentalidad sigue siendo la misma".

Así pues, aunque haya una larga cola esperando a la inauguración de una nueva tienda en Los Ángeles, la compañía seguirá manteniendo su filosofía: "Muji no es una marca", dice su presidente. "Y cuando le quitas la etiqueta a cualquiera de nuestros productos no sabes que es de la cadena".

La no existencia de un logotipo en sus productos es lo que enorgullece al grupo, ya que es un indicador de que sus clientes los compran por calidad. Matsuzaki afirma que "muchas veces se compra por exhibir la marca" y pone de ejemplo un jersey: "Puede que no sea de buena calidad, incómodo, o incluso que no cumpla su función de salvaguardar del frío, pero tiene un gran logotipo que lo identifica con la cadena y eso es lo que la da valor. El valor de los productos no está en el logo porque el logo no está".

Ni logotipos ni publicidad masiva, entonces ¿cómo han conseguido extenderse por más de medio mundo? El presidente de la compañía responde: "La clave está en abrir tiendas en puntos estratégicos de grandes ciudades, sitios por los que pasa mucha gente y, tarde o temprano, acabarán entrando, aunque sea sólo por curiosidad".

También funciona lo que aquí se llama el "boca a boca", pues, como apunta Matsuzaki, "si te compras un reloj de la cadena, aunque no lo indique en ninguna parte, puede que estés contento con él y lo quieras compartir con tus allegados, lo que es en sí una forma de publicidad. Por eso, aunque reconoce que han hecho algún que otro anuncio, afirma que el grupo trabaja más la parte de relaciones públicas que de publicidad.

El japonés no tiene nada en contra de la publicidad: al contrario, considera que "es buena". Lo malo para él -y para los clientes- es que "muchas empresas cargan el coste del anuncio en el precio del producto". "Nosotros informamos a los consumidores de cómo está hecho el producto, mientras que otras marcas contratan a famosos". Asimismo resalta la sencillez en sus instalaciones: "No queremos tiendas con mármol o alfombras persas si eso va a encarecer los artículos".

La utilidad en un producto es fundamental. Como dice Matsuzaki, "si algo no cumple con su función, ¿para qué sirve?". De ahí la importancia en que todo lo que hagan "sea de calidad", con un objetivo básico: crear "productos funcionales para el día a día" de sus clientes y que les ayuden a tener "una vida más simple y mejor".

Eso no implica que se le reste valor al diseño, pues, para el grupo "que un producto sea funcional, básico y útil, no implica que deba ser estéticamente desagradable". Al contrario, "los artículos simples y de calidad tienen un gran diseño detrás".

Además de su obsesión por la calidad, el diseño y los precios razonables, la compañía japonesa también cumple con una función de responsabilidad medioambiental: "Apostamos por el reciclaje y la sostenibilidad desde el principio". Su presidente explica que el 90% del algodón que emplean es orgánico, con vistas a llegar al 100% el próximo año". Además, cuentan con un programa llamado "Re-Muji" en el que reutilizan prendas antiguas, en colaboración con empresas de todo el mundo y por el cual fueron galardonados por la ONU recientemente.

Antes de despedirse, Matsuzaki brinda un pequeño consejo para todos los consumidores: "Comprar productos útiles, que vayan a durar, de calidad y diseño atemporal". Tal vez, por eso, haya llegado el momento de valorar la simplicidad, desechar todos los complementos para encontrarse con el producto en sí, más allá de la moda, más allá de la marca.

Los derechos sobre la marca Schweppes en España

El Abogado General del TJUE, Paolo Mengozzi, presentó e 12 de septiembre en Luxemburgo sus conclusiones a la Cuestión Prejudicial planteada por un Juzgado Mercantil de Barcelona en el conocido caso Schweppes.

El conflicto planteado al TJUE tiene su origen en la existencia de una situación relativamente extraordinaria, como es el hecho de que la titularidad de la marca Schweppes® se encuentre dividida, es decir, sea propiedad de dos titulares distintos, en España el Grupo Schweppes, y en Reino Unido, el Grupo Coca-Cola.

Ante esta situación, la cuestión que surge inevitablemente es si puede el titular de la marca en España impedir la comercialización en dicho territorio de productos fabricados por el otro titular en Reino Unido. Pues bien, como es de esperar, han existido dos posiciones enfrentadas.

  • Por un lado, el Grupo Schweppes considera que sí, puesto que como titular de la marca en España, tiene el derecho exclusivo sobre la misma, y por ende, tiene el derecho a impedir que se comercialice la tónica Schweppes® que proviene de Reino Unido fabricada por el Grupo Coca-Cola -dicha posición es la que, hasta la fecha, han mantenido unánimemente todos los juzgados mercantiles y audiencias provinciales que han conocido y resuelto el conflicto-.
  • Por otro lado, aquellos que importan y comercializan en España la tónica de Reino Unido, han venido considerando que no, puesto que para ellos el derecho sobre la marca que ostenta el Grupo Schweppes en España se encontraría agotado, o lo que es lo mismo, no puede esgrimirse frente a terceros.

Así las cosas, en uno de los muchos procedimientos iniciados, el Juzgado de lo Mercantil ocho de Barcelona decidió plantear una Cuestión Prejudicial al TJUE, realizándole varias preguntas respecto a cuál debe ser la interpretación del Derecho de marcas, que emana de la Unión Europea, en un supuesto como el planteado, todo ello con el propósito de garantizar una aplicación efectiva y uniforme de dicho Derecho.

Pues bien, el Abogado General Mengozzi, con la rigurosidad y detalle al que nos tiene acostumbrados, ha analizado y rechazado la mayor parte de argumentos esgrimidos en la Cuestión, pudiéndose sintetizar sus conclusiones básicamente en dos:

Por un lado, mantiene inalterada la abundante doctrina del TJUE en esta materia, al considerar que la existencia de dos titulares distintos, en dos territorios distintos de la UE, de una misma marca, no implicaría per se la existencia de agotamiento del derecho sobre la marca -o lo que es lo mismo, que el titular de la marca en cada país podría hacer valer su derecho frente a terceros-.
Por otro lado, en cambio, considera que sí existiría agotamiento del derecho en el caso de que el tribunal nacional considerase que existieran vínculos económicos entre los dos titulares de la marca, si la misma se encontrase "bajo un control único", actuando así ambos titulares en la explotación de la marca como "un único centro de intereses".
Por consiguiente, conforme al criterio expuesto por el Sr. Mengozzi, deberá ser cada tribunal nacional el que, a la luz de la prueba que se practique en cada procedimiento, resuelva el conflicto planteado.

De esta manera, en el caso Schweppes, a priori, el derecho del Grupo Schweppes sobre su marca en España prevalecerá y podrá impedir que se comercialice en dicho territorio productos fabricados en Reino Unido por el Grupo Coca-Cola, salvo que se acredite la existencia de vinculaciones entre ambos grupos, en el sentido de que exista un control único de la marca Schweppes®, explotándola conjuntamente en España y Reino Unido como si tuvieran ambos un único centro de interés, en cuyo caso se entendería que el derecho sobre la marca se encontraría agotado.

No obstante lo anterior, conviene ser cautos ante tan interesante debate, puesto que si bien normalmente el TJUE suele adoptar las conclusiones del Abogado General, la decisión final recae en dicho órgano, por lo que habrá que estar muy atentos y a la espera de la Sentencia que ponga fin a la Cuestión Prejudicial.

[ver noticia original en Expansión]

Zara y Banco Santander, entre las 100 marcas más valiosas del mundo

Las tecnológicas como Apple, Google o Amazon encabezan la lista de las enseñas más apreciadas

Netflix nació como una empresa que distribuía DVD por correo postal. Hoy ha cambiado nuestra forma de ver televisión y factura seis veces más que hace cinco años. Amazon era en su origen una empresa logística. Ahora, entre otras cosas, ofrece contenido audiovisual, te lleva comida a casa y está detrás de muchas de las innovaciones que están cambiando nuestra manera de comprar.

Ambas, junto con otras tecnológicas como Apple, Google o Microsoft, están entre las 100 marcas más valiosas del mundo, una lista exclusiva en la que están también dos españolas: Zara y Banco Santander. En este listado, que elabora cada año Interbrand, están las 100 enseñas con más valor.

Todas ellas, según ha explicado Enrique Moreno, director de Marca y Activos de La Liga, comparten que "son marcas globales, que aportan valor y tienen un contenido diferencial claro", ofrecen algo único. También son flexibles, "no sólo no les asusta experimentar, sino que migran sus modelos de negocio".

Zara se encuentra en el puesto número 24 de esta lista y Banco Santander, en el peldaño 68. En los cinco primeros puestos se encuentran, además de Coca Cola, las citadas compañías tecnológicas, lo que da una idea "de la importancia de la innovación en la vida de las personas", ha señalado Nancy Villanueva, directora de Interbrand Madrid.

Intangibles

Las 10 primeras marcas aglutinan, de hecho, el 50% de todo el valor, según detalla Bosco Torres, socio de estrategia de Interbrand Madrid. Además de su valor cuantitativo, el más importante es el intangible, el que no se contabiliza en euros y tiene que ver más con que "los valores de esa enseña y de su producto perviven en la mente de los consumidores", apunta el directo de La Liga.

Son marcas rompedoras, innovadoras. Amazon, por ejemplo, "lleva 22 años innovando", apunta Torres. Inditex ha revolucionado la manera de vender moda, el comercio online se mueve al paso que marca, en parte, Amazon y lo mismo está ocurriendo con la televisión y Netflix. Facebook, según Torres, es la empresa que más ha crecido este año, un 48% en valor.El lujo y la automoción también están muy presentes en esta lista de valiosas, precisamente porque "el 70% de la decisión de compra lo da la marca". Te compras un Mercedes o un Porche (ambas presentes en la lista) porque son de esa enseña, no por el valor del automóvil en sí.

Se encuentran entre las 100 Lego (a pesar de que sus cuentas no van bien y planean despidos, sigue siendo una de las empresas más valiosas del mundo), Dior, Prada, Hermès, Disney, L'Oreal, Ikea o Mc'donalds. Son marcas que todos tenemos en casa o hemos consumido alguna vez (Mc'Donalds, Gillete, Nescafé, Danone), que han cambiado nuestra forma de decorar (Ikea), comprar o consumir.

[ver articulo original del El Mundo]

Cambios aplicables a partir del 1 de octubre de 2017 en la marca de la Unión Europea: entrada en vigor total del nuevo Reglamento (UE) no 2017/2001 sobre la Marca de la Unión Europea

El 23 de marzo de 2016 entró en vigor el Reglamento (UE) 2015/2424 del Parlamento Europeo y del Consejo («Reglamento de modificación») por el que se modifica el Reglamento sobre la marca comunitaria y comportó algunos cambios con carácter inmediato, como por ejemplo:

  • El nombre de la Oficina pasó de Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI) a Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO).
  • El nombre de la marca administrada por la Oficina pasó de “marca comunitaria” a “marca de la Unión Europea”.
  • El sistema de tasas aplicables a las marcas varió, decreciendo en algunos importes y modificándose la estructura de las tasas de solicitud, de modo que la tasa única para tres clases quedó suprimida.
  • También se introdujeron cambios en los procedimientos de examen, observaciones de terceros, oposición, nulidad y recurso.

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